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告别高增长时代，家居业迈入高质转型期

告别高增长时代，家居业迈入高质转型期

2018年，家居行业结束了30%的高速增长时期，迈进稳步发展阶段。随着家装巨头的倾覆、市场红利的消失，各细分领域纷纷探寻突围之道。回顾今年，业内人士认为，经过二十多年的发展，消费者正在回归理性消费，受互联网影响，传统营销渠道面临着转型或下沉，而产品持续走向多元化、多维度发展，预测2019年为高质量发展的结构转型期。

市场：理性消费≠消费降级

相比近几年家居行业的高速发展，今年情况显得有些不尽人意。据40余家家居上市企业披露的2018年前三季度财报，相比2017年同期家居行业的增速明显放缓。特别是定制家居，正式结束30%~70%以上的高速增长时代，步入10%~20%的增长新常态。

事实上，定制家居还是家居上市公司里业绩表现最好的一个分类板块，相对而言建材卫浴有多家企业的营收增长率则仅为个位数；另有近10家企业净利润甚至出现了负增长、3家营收负增长，其中不乏曲美、佛山照明、亚振、梦百合等知名品牌。

行业有关“消费是否降级”的争论也从未停止。对此，广东省衣柜行业协会会长、科凡定制董事长林涛在接受记者采访时表示，国内消费市场不能单一的说是升级或是降级，以一、二线城市来说，面对市场出现大量同质化产品，大部分消费者倾向于价格不变的前提下，买到高品质产品；

而在三、四线城市的消费者，了解传统家装的弊端后开始接受工业化定制产品，逐渐树立了正确的家装消费观。他说：“总体而言，消费升级或降级不是由价格高低说了算，而是由对产品品质的要求决定，现在消费者正回归理性的消费需求”。

与此相呼应，尼尔森近期发布的2018年中国消费市场研究显示，39%的消费者仍然愿意持续的消费升级，表示愿意购买品质更好但价格相对较贵的产品，同时有15%的消费者表示愿意购买满足基础功效的产品而价格相对便宜的产品，但仅有1%的消费者愿意牺牲产品品质购买低价产品。

360大数据发布的《2018年家居家装行业大数据研究报告》也显示，有近85%的人群将关注集中在装修效果图、家具、材料等通用需求中，对平台和品牌的关注度占比分别不到9%，这说明与价格、品牌相比，消费者更注重的是产品品质。

广东省定制家居协会秘书长曾勇认为，“在宏观消费趋势下消费一定是升级的，特别是一、二线城市的消费者依然追求奢侈品，但‘奢侈’并不体现在价格，而是体现在品质上”。

渠道：掀起新零售转型风潮

市场趋于理性消费的情况下，企业在营销方面也进行了多种尝试。据了解，自2016年“新零售”的概念被抛出，在2017年成为综合实力较强企业的明显动作主线，是各类新零售业态和元素集中爆发的一年，被业界称为“新零售元年”。而今年的家居行业，也开展了新零售转型风潮。

4月，居然之家倾力打造拥有230家门店的居然之家体验MALL实现生鲜超市、餐饮影院、体育健身、儿童娱乐、居家养老、数码智能等大消费业态的全布局。紧接着，尚品宅配在上海和北京开设了两家3000+㎡超集店，意将超集店打造成“家居、时尚、艺术、社交”共为一体的慢生活体验区。同为定制巨头的索菲亚，更是做出了智慧门店、生活体验馆、设计门店三种模式的探索。

受新型营销模式冲击，传统渠道显得每况愈下了。8月在广州举行的某行业论坛上，好家网CEO范学友曾透露，广州一个面积在2万平方米左右的中型卖场，大致可以容纳100家左右的专门店，周一到周五销量加起来在50万元左右，平均到每家专柜的销售额只有5000元，这与去年同期数据相比普遍下滑了20%-30%。

但今年，红星美凯龙和居然之家都提出了“千店计划”。据官网数据显示，目前国内红星美凯龙商场数量超300家、居然之家超270家，未来将在覆盖一二线城市的同时，向三四线城市发力。同样渠道下沉的还有宜家，今年开设的线上电商将服务范围拓展到149个城市，打破之前只在一、二线城市才能买到宜家产品的传统，还尝试小型的市中心店、体验店等。

在曾勇看来，基于一站式消费趋势的影响，如今门店多数开在接近消费者的场所，像购物中心店、社区店等，也不再局限于传统框架，呈现渠道布局多元化发展趋势。

产品：向产品服务 多元化发展

产品是品牌立足市场之本，从前瞻产业研究院公布的资料来看，今年国内各种类家具呈现出不同的发展趋势，木质家具注重材质、设计，强调视觉感受；金属家具追求时尚、个性和休闲娱乐功能；软体家具以艺术与功能的统一为关键，高技术含量、高艺术含量为主导。愈发多的企业开始注重生产管理、产品研发，从单一产品生产，向产品服务多元化方向发展，部分企业转型升级成效显著，行业产品同质化严重、产能过剩等问题也得到一定遏制。

林涛认为，基于国内市场复杂多变的特性，已不能从单一维度去对待整个市场，而要根据地区情况“因地制宜”，“比如有的地区追求品质，大师设计作品就会受欢迎；有的地区看中性价比，那么就可以做优惠套餐。”他说，“而每个地区也是由多种消费人群组成，所以多元化发展不会止步”。

同时，随着2018年环保新政的发布、行业规范日渐清晰，家居行业从家居生产商逐步向居住生活服务商转变，正在进行价值链中低端向中高端的转移，需要通过持续改革与创新适应新的发展形势。

未来：迎来“百花齐放” 高质转型

“我认为2018年并不存在家居‘寒冬’，林涛告诉记者：“其实今年市场并没有缩小，企业觉得经营困难是因为大量不合规企业的涌入，搅乱行业增大竞争，使原本健康发展的行业透露出诡异气息”。对于如何看待2019年的发展，他相信随着环保政策严控、监管提升，企业优胜劣汰、会留下优质企业，明年仍然是“百花齐放”多元化发展的一年。

与此同时，企业要把握精准营销、整合营销，尽量避开营销红海，做创新者不做跟随者。而创新的关键要从源头建立差异化，以独特的供应链体系做为支撑，在此基础上研发才能避开产品同质化。总体来说，2019年是一次家居行业向高质量发展的结构转型期”。

标签: 新零售 来源：亿欧网责任编辑：蔡敏 相关阅读 厨电行业强势复苏，高端新兴品类持续发力智能炒菜机产品质量体验良莠不齐小家电市场马上爆发，利润丰厚让厂商垂涎！前8个月社零总额同比增长18.1% 四季度将迎消费小高峰智能电视助老年人乐享数字生活浙江青田县消保委提醒：使用玻璃面板燃气灶要注意这几点打造人间月宫——128平米现代风三居室设计案例|珠海凤凰兰亭十店同开百店同庆 | 苏州兔宝宝大型工厂团活动完美落幕！ 推荐阅读 实业为基智能加码 家居龙头改写智能家居行业格局 25152 老板电器发布洗碗机技术规范，重新定义更适合中国厨房的洗碗机 24349 市场紧缩，房地产进入下半场，涂企的未来在哪里？ 24190 连锁品牌做好私域的6条铁律 23734 沙发品牌怎么选择，强力沙发质量好吗 22952 顾家家居拟投资25亿建新基地，或将对大批中小企业产生挤压效应 6714 智能家居加速落地 居家办公场景“大有可为” 21497 产业集群加速迁移 江西、湖北、陕西等地升级新型家居大产区 4763 热门文章 1干洗护理时代来临 COLMO品牌进入...22021萨洛凯蝶变新作：漫歌M120...3如何才能让装修不再“失调”？全包圆设...4设计师周雷：150㎡现代轻奢一人居，...5八款产品折桂美国IDEA设计奖，恒洁...6设计师鲁令梅：以细腻感触，回归生活之...7新生无界 聚势出发V6家居品牌战略升...8德施曼即将上市月光宝盒Q8FPro智...9【星耀浏阳】国达陶瓷浏阳旗舰店开业盛...10【聚惠全城】国达陶瓷新邵旗舰店盛大试...

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